- 去年初，在媒體發(fā)表的“2019年廣告業(yè)八大關(guān)鍵詞”一文，既是總結(jié)，也是展望，很多營(yíng)銷(xiāo)界的朋友看到文章，還專門(mén)跟我溝通交流。
轉(zhuǎn)眼間，無(wú)論喜與悲，艱難亦或是豐收，2019年已經(jīng)成為歷史，而很多人直言想要重啟的2020年，因?yàn)橐粓?chǎng)疫情，整個(gè)社會(huì)都仿佛按下了暫停鍵，新潮傳媒剛開(kāi)工即裁員500人，不禁唏噓。
2003年的非典，由于大家都不敢出門(mén)，劉強(qiáng)東把中關(guān)村的實(shí)體店鋪搬到了線上，馬云看到了C端購(gòu)物的需求，順勢(shì)創(chuàng)立了淘寶。困難是必然的，如何理解
當(dāng)前的局面，走出困局，才是我們應(yīng)該做的。
開(kāi)工之際，基于對(duì)廣告行業(yè)和財(cái)經(jīng)評(píng)論的兩棲深耕，借用老羅的“基本盤(pán)”，來(lái)描繪當(dāng)前的行業(yè)。
一、“線上”對(duì)“線下”全面迭代
感觸最明顯的，應(yīng)該屬于餐飲行業(yè)。最近，以西貝為代表的很多餐飲企業(yè)，主動(dòng)或者被動(dòng)的停止堂食，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，開(kāi)展“自救”。如果以前風(fēng)風(fēng)火火的O2O外賣(mài)只是一個(gè)備選項(xiàng)的話，疫情面前，它成了一個(gè)必選項(xiàng)——除非歇業(yè)整頓，等待疫情結(jié)束。
餐飲之外，還有一個(gè)行業(yè)最近炙手可熱，那就是線上教育，其實(shí)這一塊之前已經(jīng)明確是一個(gè)風(fēng)口，但一直不溫不火。疫情來(lái)臨，“停課不停學(xué)”的政策讓直播課程炙手可熱，全國(guó)學(xué)生組團(tuán)給“釘釘”刷差評(píng)的新聞，間接地說(shuō)明了線上教育的火熱。
當(dāng)然，其他行業(yè)，如在線上辦公、基于5G技術(shù)的線上醫(yī)療、智慧城市……以及落實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，線上獲客對(duì)傳統(tǒng)獲客的迭代整合，速度都因?yàn)檫@場(chǎng)疫情迅速加快。
二、效果導(dǎo)向的“錯(cuò)維進(jìn)化”
中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展史，最開(kāi)始，是本土廣告公司和國(guó)際4A公司長(zhǎng)期競(jìng)合，后來(lái)，是咨詢公司“降維打擊”、媒體公司“去中介化”、科技公司、數(shù)據(jù)公司“跨界打劫”…2019年開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)格局更加泛化，本土和4A公司開(kāi)始擁抱大數(shù)據(jù)和新科技，組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。而KOL、MCN甚至KOC開(kāi)始“截胡”，甚至上探到品牌公司的護(hù)城河——品牌規(guī)劃領(lǐng)域。
這種“錯(cuò)維進(jìn)化”，看上去沒(méi)有邊界和護(hù)城河，但本質(zhì)上，是客戶需求更加短平快，以前行情好的時(shí)候是“吃西餐模式”，左叉右刀，各守本分。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行，加上疫情影響，行情不好了是“吃燒烤模式”，問(wèn)題導(dǎo)向，快速喂到嘴里是關(guān)鍵，誰(shuí)還在意左手右手本來(lái)該負(fù)責(zé)哪一塊？
三、賺更聰明的錢(qián)，成為必然！
2019年，“我太南了”成為各行各業(yè)的內(nèi)心吶喊。當(dāng)前流量紅利消失殆盡，流量成本越來(lái)越高，在疫情面前，線上流量更加成為兵家必爭(zhēng)之地，各行業(yè)其實(shí)都進(jìn)入了存量博弈時(shí)代，品牌的投放越來(lái)越冷靜，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，也愈發(fā)的克制。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，花錢(qián)就能砸流量、帶銷(xiāo)量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，靠做中間商賺差價(jià)的舒服日子一去不復(fù)返了。從“流量池”流量池到“留量池”，賺容易的錢(qián)更難了，2020年，我們必須賺更聰明的錢(qián)。
所謂的聰明，其實(shí)就是精準(zhǔn)。作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們必須問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，我們的核心能力，是產(chǎn)品，還是營(yíng)銷(xiāo)，還是渠道？因?yàn)檫@關(guān)系到，如何精準(zhǔn)施策的問(wèn)題。“有棗沒(méi)棗，打一竿子”的時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去。
四、構(gòu)建深度行業(yè)共同體
羅振宇在跨年演講中提到的一個(gè)詞——躬身入局，我覺(jué)得用到廣告行業(yè)，非常貼切，也非常必要。我們都清楚，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的情況下，撤掉服務(wù)的廣告公司，甚至撤掉甲方品牌部，是常規(guī)動(dòng)作。原因我們都知道，只是很多時(shí)候不愿意說(shuō)。
廣告公司和品牌部門(mén)，在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用，不管初衷如何，最終結(jié)局往往是錦上添花，而不能雪中送炭。尤其是固定月費(fèi)制的品代關(guān)系，雖然有一定的考核系數(shù)，但是旱澇保收的模式，很難成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)深度參與者，協(xié)助者甚至是旁觀者，是利益分配格局決定的。
躬身入局，構(gòu)建深度的行業(yè)利益共同體，建立起基于利益分配模式的信任關(guān)系，成為必然趨勢(shì)，當(dāng)然這需要各方的認(rèn)知和配合，但愿這一天早一點(diǎn)到來(lái)。
五、創(chuàng)意，從靈感到標(biāo)準(zhǔn)！
創(chuàng)意在我們大多數(shù)廣告人眼中，是屬“靈”的，是絕對(duì)的藝術(shù)，是只可意會(huì)不可言傳的“非標(biāo)產(chǎn)品”。這樣的定義，看似拔高了天賦的加持，有可能在客戶這里賣(mài)一個(gè)更好的價(jià)值，實(shí)則挖了大坑。
沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)模式，沒(méi)有穩(wěn)定的輸出和可預(yù)期的效果，哪個(gè)甲方的錢(qián)是大風(fēng)刮來(lái)的嗎？其實(shí)從神州、瑞幸咖啡、寶沃，我們可以看到同樣的班底和模式，其實(shí)可以持續(xù)的輸出同樣水準(zhǔn)的創(chuàng)意能力。2020年，在新的起點(diǎn)上，在這個(gè)行業(yè)，我們可以懷著一個(gè)藝術(shù)家的夢(mèng)想，但是一定要有科學(xué)家的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，這里說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)化，并不是“重復(fù)量產(chǎn)”的簡(jiǎn)單理解，而是保持穩(wěn)定輸出的能力。
六、個(gè)體崛起，反脆弱提效率！
廣告公司提供的是專業(yè)服務(wù)，雖然知識(shí)性員工的管理在各行業(yè)都是一個(gè)難題，但是廣告公司這些年在管理上的進(jìn)步與在業(yè)務(wù)上的提升相比，嚴(yán)重的滯后和不匹配。
我自己提出的理論“流程稅”，其實(shí)概括了這個(gè)行業(yè)存在的流程冗長(zhǎng)，導(dǎo)致出品慢、效率低每個(gè)鏈條中的參與者都平等的被征稅（效率犧牲），除了流程稅之外，廣告公司的人才管理（特別是激勵(lì)）、知識(shí)管理、資源管理、客戶關(guān)系管理，都有非常大的進(jìn)步空間，向管理要效率，是必經(jīng)之路。
疫情面前，大量人群正在逐步適應(yīng)在家里辦公，未來(lái)是個(gè)體崛起的時(shí)代，大量個(gè)體都脫離了公司獨(dú)立發(fā)展，比如網(wǎng)紅、自由職業(yè)、自媒體等，他們都不需要傳統(tǒng)的辦公室，而且越是這樣的組織，其生命力更加頑強(qiáng)，“反脆弱”能力越強(qiáng)。
社會(huì)越發(fā)達(dá)，人的獨(dú)立性就越強(qiáng)，未來(lái)有能力的人都會(huì)變成獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，而且人與人的協(xié)作性也會(huì)加強(qiáng)，不遠(yuǎn)的未來(lái)，線上協(xié)同工作，將是主流！
沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)來(lái)臨，對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，任何的“危機(jī)”，都意味著“危險(xiǎn)”和“轉(zhuǎn)機(jī)”并存，這個(gè)行業(yè)不怕摧枯拉朽的破舊立新，怕的是一潭死水的“溫水煮青蛙”，深處這個(gè)行業(yè)的人，必然會(huì)懂。
，高承遠(yuǎn)：財(cái)經(jīng)作家，新聞時(shí)評(píng)人，某大型4A廣告公司高級(jí)策劃人。畢業(yè)于西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院。曾任某大型都市報(bào)記者，某電視臺(tái)新聞編導(dǎo)。
他把寫(xiě)作和評(píng)論當(dāng)做樂(lè)趣，把分析和觀點(diǎn)當(dāng)做生活，從小學(xué)開(kāi)始每天寫(xiě)一篇日記，十多年的堅(jiān)持仍在繼續(xù)；他喜歡用理論解釋實(shí)踐，擅長(zhǎng)用評(píng)論直指人心。上百篇新聞評(píng)論發(fā)表于：人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、金融界、長(zhǎng)江時(shí)評(píng)、華龍網(wǎng)、光明網(wǎng)、和訊網(wǎng)、觀點(diǎn)中國(guó)、《白銀日?qǐng)?bào)》、《重慶晨報(bào)》等媒體；他熟稔宏觀經(jīng)濟(jì)政策，深諳品牌傳播之道。數(shù)十篇專業(yè)學(xué)術(shù)論文見(jiàn)諸：《中國(guó)經(jīng)貿(mào)》、《管理學(xué)家》、《廣告大觀》、《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》、《科技智囊》等專業(yè)學(xué)術(shù)期刊。2013年10月接受中國(guó)訪談網(wǎng)專訪。
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